MARKETING PERSONALITY

“Exploring the Personality Traits as Cause of Compulsive Buying Behavior”
by Farooq-e-azam cheema, Iqbal A. Phanwar, Sayma Zia & Mariam Rasool

Abstrak :
        Tujuan dari penelitian ini untuk menyelidiki hubungan antara compulsive buying dan lima besar sifat kepribadian (Extraversi, keramahan, kesadaran, kecerdasan dan neuritisme). Menggunakan 400 koresponden berumur di atas 18 tahun, yang dilakukan di pusat perbelanjaan terkemuka di Karachi, Pakistan.

       Hasil temuan dari penelitian ini untuk membantu para Marketer untuk menyusun strategi agar dapat memaksimalkan penjualan mereka dengan menargetkan para compulsive buyer setelah mempelajari perilaku pembelian mereka.

Introduction
        Penelitian tentang compulsive buyer telah diteliti sejak dahulu oleh Blueler (1924) dan Kreapelin (1915), sebagai ganguan mental dengan menamakannya sebagai oniomania yang berarti pembeli yang mania, compulsive dan kecanduan. Pendapat lain dari O’Guinn T, Faber R,1989. Menyatakan bahwa membeli atau melakukan pembelian adalah tugas ruitn bagi kebanyakan orang, sedangkan compulsive buyers menghadapai ketidakmampuan untuk mengontrol prilaku pembelian mereka, mereka tidak memiliki control atas diri meraka sendiri. 
        Compulsive buyer tidak hanya sekedar membeli produk/jasa tetapi mereka juga menemukan kepuasan dalam proses pembelian. Compulsive buyers adalah Kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian konstan tanpa memperimbangkan kegunaan dari produk atau jasa yang telah mereka beli karena mereka tidak memiliki control atas diri mereka.

Literature Review
Kepribadian
• Kepribadian adalah sebuah organisasi dinamis di dalam system psikis dan fisik individu yang menentukan karakteristik prilaku dan pikirannya . Gordon W Allport (1897)

• Kepribadian sulit didefinisikan mengingat sifatnya yang luas dan dinamis dan tidak ada definisi konsep yang berlaku umum. Karsarjian (1971)

• “Kepribadian adalah sesuatu yang sulit dijelaskan dalam satu kalimat. "Dikatakan sangat luas dan dinamis. Gangajail (2009, hal 97) 

• kepribadian sebagai "pola pemikiran, emosi, dan perilaku yang khas dan abadi yang menandai adaptasi masing-masing individu terhadap situasi hidupnya," Arnould, Price dan Zinkhan (2002, hal 254)

Beberapa Teori Kepribadian

1. Teori Psikoanalisis Klasik (Sigmun Freud)
Psikoanalisis dapat diartikan sebagai analisa jiwa. Teori psikoanalisis klasik pertama kalinya ditemukan oleh Sigmun Freud di tahun 1986, yang mana pada masa itu teori psikoanalisis merupakan teori baru yang meninjau tentang manusia yang menganggap bahwa ketidaksadaran menjadi peran penting untuk memahami perilaku dan kepribadian manusia. Freud mengartikan psikoanalisis dalam tiga arti, antara lain adalah:

• Psikoanalisis digunakan untuk menunjukkan sebuah metode penelitian terhadap proses psikis, misalnya saja seperti mimpi. Hal ini tak pernah dijangkau oleh penelitian ilmiah sebelumnya.

• Psikoanalisis dapat ditunjukkan sebagai salah satu teknik yang digunakan untuk mengobati gangguan-gangguan psikis yang dialami oleh klien neorotis.

• Psikoanalisis digunakan untuk menunjukkan seluruh pengetahuan mengenai psikologis baik yang di dapatkan melalui metode atau teknik.

A. Id
  Id berasal dari kata latin “Is” yang artinya es. Kepribadian ini disebut Freud sebagai kepribadian bawaan lahir. Didalamnya terdapat dorongan yang didasari pemenuhan biologis guna kepuasan bagi dirinya sendiri. Karakter khas pada aspek ini adalah tidak adanya pertimbangan logis dan etika sebagai prinsip pengambilan keputusan. Lebih sederhana, id berwujud pada gambaran nafsu, hasrat seksual dan perasaan superior (ingin berkuasa).

B. Ego
  Aspek kepribadian ini terjadi akibat pengaruh yang ia dapatkan dari apa yang terjadi didunia/lingkungannya. Ciri khas dari aspek ini, ego mengatur id dan juga superego untuk pemenuhan kebutuhan sesuai dengan kepentingan kepribadian yang terlibat. Artinya, berbeda dengan id yang hanya mementingkan diri sendiri, ego merupakan aspek yang mementingkan keperluan lebih luas (tidak hanya dirinya).

C. Superego
  Aspek kepribadian yang satu ini akan lekat kaitannya moral atau nilai kehidupan. Ranah superego berisi tentang batasan untuk membedakan mana yang baik dan yang buruk. Dengan kata lain, superego memiliki peran penting untuk menjadi penengah antara id an ego. Ia menjadi penyekat dari sinyal yang dikirimkan aspek id serta memotivasi ego untuk melakukan hal yang menjunjung moralitas.

2. Teori Kepribadian Alfred Adler
        Teori kepribadian lainnya datang dari Alfred Adler. Menurut Adler, manusia merupakan makhluk individual yang termotivasi oleh dorongan-dorongan sosial yang memang sudah dibawa ketika lahir. Alfred Adler merupakan pelopor dalam ilmu psikologi yang membahas tentang teori bawah sadar yang merupakan bagian penting di dalam sebuah kepribadian seseorang. Teori Adler sendiri sangat bertentangan dengan teori Freud, yang mana lebih menunjukkan bahwa tingkat kesadaran individu mendorong untuk selalu menjadi sukses dan terbaik. Bila mereka mau bekerja keras, maka mereka dapat sukses, begitupun sebaliknya. 

3. Teori Kepribadian Karen Horney
        Sebenarnya, Horney merupakan salah satu pengikut dari Teori Freud. Namun dengan berjalannya waktu, Freud mulai terpengaruh dengan teori Adler dan Jung sehingga lebih mengembangkan pendekatan kepribadian holistik. Horney memperlihatkan cara pandang yang berbeda mengenai neurosis. Menurutnya, terdapat hubungan yang jelas antara neurosis dengan kehidupan sehari-hari. 
       Neurosis juga sebenarnya merupakan cara yang manusia gunakan untuk menjalani hubungan dengan lainnya. Namun hanya sebagian saja yang bisa melakukan hal tersebut dengan baik. Horney menemukan bahwa terdapat 10 bentuk kebutuhan orang neurotis, yang berdasarkan pada beberapa kebutuhan primer yang terhambat akibat beragam kesulitan yang manusia hadapi. Kebutuhan-kebutuhan tersebut antara lain adalah:
a. Kebutuhan akan penerimaan dan afeksi.
b. Kebutuhan terhadap orang yang menanggung hidup.
c. Kebutuhan dalam membatasi hidup pada batas-batas yang sempit.
d. Kebutuhan akan kekuasaan.
e. Kebutuhan mengeksploitasi orang lain.
f. Kebutuhan akan prestise.
g. Kebutuhan untuk dikagumi.
h. Kebutuhan akan prestasi.
i. Kebutuhan akan kemandirian dan kecukupan.
j. Kebutuhan akan kesempurnaan.

4. Teori Carl Gustav Jung
        Carl Gustav Jung merupakan salah satu dari ahli psikologi yang cukup terkemuka pada abad XX. Bahkan, beliau merupakan ahli psikologi pertama yang merumuskan tentang tipe kepribadian manusia dengan menggunakan  istilah introvert dan ekstrovert.
  Di dalam teori kepribadian yang diungkapkannya, beliau membahas hal-hal penting termasuk tentang ego, ketidaksadaran kolektif, serta ketidaksadaran personal. Menurut Jung, manusia penuh pengaruh dari warisan generasi terdahulu, kemudian kepribadian dibentuk secara tak sadar. Kepribadian seseorang akan terbentuk melalui perjalanan proses yang panjang turun temurun dari generasi ke generasi yang ada.
Menurut Jung struktur jiwa terdiri dari beberapa bagian, yaitu:

• Ego
Merupakan bagian dari jiwa dasar yang terdiri dari ingatan, pikiran, persepsi, serta perasaan yang sadar. Dari ego inilah muncul identitas dan kontinyuitas dalam diri seseorang.

• Collective Unconscious
Merupakan gudang yang berisikan bekas-bekas ingatan yang diwariskan dari generasi sebelumnya. Tidak hanya meliputi sejarah manusia saja namun juga leluhur nenek moyangnya. Collective unconscious terdiri dari beberapa archetype, antara lain adalah:
1. Persona.
2. Anima dan Animus.
3. Shadow.
4. Self.

• Personal Unconscious
Pada bagian ini terdiri dari pengalaman-pengalaman yang dialami secara sadar namun dilupakan dengan cara suppression dan repression. Pengalaman-pengalaman yang bersifat lemah juga akan masuk ke dalam bagian ini.

5. Teori Psikologi Individual
Teori Psikologi Kepribadian selanjutnya adalah teori psikologi individual. Alfred Adler merupakan pengembang dari psikologis individual, yang merupakan sistem komparatif untuk memahami seseorang serta berkaitan dengan lingkungan sosialnya. Psikologi individual sendiri dikembangkan langsung oleh Alfred Adler serta beberapa pengikutnya antara lain adalah Martin Son Tesgard, Donal Dinkmeyer, dan Rudolph Drekurs. Ada 7 prinsip dasar dari psikologi individual, antara lain adalah:
• Perasaan rendah diri dan kompensasi.
• Tujuan yang sifatnya semu.
• Berjuang menjadi superior.
• Gaya Hidup.
• Minat Sosial.
• Kreatif.

6. Teori Psikologi Behaviorisme
        Psikologi Behaviorisme merupakan bidang ilmu di dalam psikologi yang di dalamnya mempelajari tentang perilaku seseorang. Sistem psikologi Behavorisme merupakan transisi dari sistem yang ada sebelumnya. Sistem psikologi ini sangat mendapat dukungan yang kuat dan berkembang pesat di Amerika Serikat pada abad 20.

7. Teori Humanistik
        Teori Humanistik dicetuskan pertama kali oleh Arthur Combs, Carl Rogers, Erich Fromm, Viktor Franki, serta Abraham Maslow. Pada teori humanistik, lebih melihat pada perkembangan kepribadian seseorang. Pendekatan-pendekatan yang dilakukan adalah untuk melihat kejadian yang mana manusia dapat membangun dirinya sendiri untuk melakukan hal yang positif.     
        Kemampuan untuk melakukan hal-hal positif inilah yang disebut potensi manusia. Para ahli yang memiliki aliran humanism biasanya akan lebih fokus pada pengajaran kemampuan hal-hal positif ini. Kemampuan positif sangat berkaitan dengan pengembangan emosi positif yang berada dalam domain afektif. Emosi menjadi karakteristik yang kuat dan terlihat dari orang-orang yang beraliran humanisme. Teori humanisme sangat cocok jika diterapkan dalam pembelajaran yang sifatnya untuk membentuk kepribadian, perubahan sikap, kesadaran hati nurani dan juga analisis pada fenomena sosial.

8. Teori Kepribadian Gestalt
        Psikologi Gestalt merupakan suatu aliran psikologi yang berkembang di Jerman pada tahun 1912. Psikologi ini muncul bersamaan dengan sebuah artikel yang terbit berjudul “Experimental Studies of the Perception of Movement” oleh Max Wertheimer.  Max Wertheimer (1880-1943), pada zamannya dikenal sebagai penemu Psikologi Gestalt, ia juga bekerja sama dengan kedua temannya yaitu Kurt Lewin Koffka (1886-1941) dan Wolfag Kohler (1887-1967), dimana keduanya juga memiliki pandangan yang sama dengan Wertheimer.
  Aliran Gestalt menentang aliran behavioristik yang memiliki pandangan elementaristik. Menurut Gestalt, baik strukturalisme maupun behaviorisme sama-sama memiliki kesalahan karena telah membagi pokok bahasan menjadi beberapa bagian terkait yaitu perilaku menjadi sebuah elemen-elemen. Pandangan psikologi Gestalt berpusat pada apa yang dipersepsi itu merupakan sebuah kebulatan. Teori ini juga dikenal dengan teori pembelajaran yang mendalam.
  Banyak penelitian dan Teori yang dikemukakan oleh para ahli, salah satu Teori Sifat Kepribadian yang paling sering digunakan dalam dunia kerja adalah Teori Sifat Kepribadian “Model Lima Besar” atau “Big Five Personality Traits Model”  yang dikemukakan oleh Seorang Psikolog terkenal yaitu Lewis Goldberg. Teori Sifat Kepribadian Model Lima Besar atau Big Five Personality Traits Model tersebut terdiri dari 5 dimensi kunci yaitu Openness, Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness dan Neuroticism. Untuk mempermudah mengingatnya, kita dapat menggunakan huruf pertama dari masing-masing dimensi menjadi singkatan “OCEAN”.

9. Teori Kepribadian Lima Besar (Big Five Personality Traits Model)
        Berikut ini adalah penjelasan singkat mengenai Sifat Kepribadian Model Lima Besar atau dalam bahasa Inggris disebut dengan Big Five Personality Traits Model.

1. Openness to Experience (Terbuka terhadap Hal-hal baru)
        Dimensi Kepribadian Opennes to Experience ini mengelompokan individu berdasarkan ketertarikannya terhadap hal-hal baru dan keinginan untuk mengetahui serta mempelajari sesuatu yang baru. Karakteristik positif pada Individu yang memiliki dimensi ini cenderung lebih kreatif, Imajinatif, Intelektual, penasaran dan berpikiran luas. Sifat kebalikan dari “Openness to Experience” ini adalah individu yang cenderung konvensional dan nyaman terhadap hal-hal yang telah ada serta akan menimbulkan kegelisahan jika diberikan tugas-tugas baru.

2. Conscientiousness (Sifat Berhati-hati)
        Individu yang memiliki Dimensi Kepribadian Conscientiousness ini cenderung lebih berhati-hati dalam melakukan suatu tindakan ataupun penuh pertimbangan dalam mengambil sebuah keputusan, mereka juga memiliki disiplin diri yang tinggi dan dapat dipercaya. Karakteristik Positif pada dimensi  adalah dapat diandalkan, bertanggung jawab, tekun dan berorientasi pada pencapain. Sifat kebalikan dari Conscientiousness adalah individu yang cendurung kurang bertanggung jawab, terburu-buru, tidak teratur dan kurang dapat diandalkan dalam melakukan suatu pekerjaan.

3. Extraversion (Ekstraversi)
        Dimensi Kepribadian Extraversion ini berkaitan dengan tingkat kenyamanan seseorang dalam berinteraksi dengan orang lain. Karakteristik Positif Individu Extraversion adalah  senang bergaul, mudah bersosialisasi, hidup berkelompok dan tegas. Sebaliknya, Individu yang Introversion (Kebalikan dari Extraversion) adalah mereka yang pemalu, suka menyendiri, penakut dan pendiam.

4. Agreeableness (Mudah Akur atau Mudah Bersepakat)
        Individu yang berdimensi Agreableness ini cenderung lebih patuh dengan individu lainnya dan memiliki kepribadian yang ingin menghindari konfilk. Karakteristik Positif-nya adalah kooperatif (dapat bekerjasama), penuh kepercayaan, bersifat baik, hangat dan berhati lembut serta suka membantu. Karakteristik kebalikan dari sifat “Agreeableness” adalah mereka yang tidak mudah bersepakat dengan individu lain karena suka menentang, bersifat dingin dan tidak ramah.

5. Neuroticism (Neurotisme)
        Neuroticism adalah dimensi kepribadian yang menilai kemampuan seseorang dalam menahan tekanan atau stress. Karakteristik Positif dari Neuroticism disebut dengan Emotional Stability (Stabilitas Emosional), Individu dengan Emosional yang stabil cenderang Tenang saat menghadapi masalah, percaya diri, memiliki pendirian yang teguh.
Sedangkan karakteristik kepribadian Neuroticism (karakteristik Negatif) adalah mudah gugup, depresi, tidak percaya diri dan mudah berubah pikiran. Oleh karena itu, Dimensi Kepribadian Neuroticism atau Neurotisme yang pada dasarnya merupakan sisi negatif ini  sering disebut juga dengan dimensi Emotional Stability (Stabilitas Emosional) sebagai sisi positifnya, ada juga yang menyebut Dimensi ini sebagai Natural Reactions (Reaksi Alami).

Compulsive Buyers
        Complusive buyer dapat dijelaskan sebagai suatu aktifitas pembelian yang berulang sebagai akibat dari adanya peristiwa yang tidak menyenangkan ataupun perasaan yang negative dikarenakan ileh rasa ketagihan (kecaduan), tertekan, atau rasa bosan. Faber dan O’Guinn, 1989. Pembeli kompulsif adalah konsumen yang keranjingan belanja atau cenderung suka membelanjakan uang untuk membeli barang meskipun barang tersebut tidak mereka butuhkan. Untuk beberapa pelaku kompulsif, uang dan harta benda telah menggantikan keberadaan teman, keluarga bahkan “tempat ibadah”. Pusat perbelanjaan telah menjadi pengganti “tempat ibadah” dan berbelanja menjadi “ritualnya” (Boundy, 2000 dalam Yang, 2006).

Methodology
        Penelitian dilakukan di kota Karachi Pakistan tepatnya di pusat kota perbelanjaan yaitu Park Towers, Dolmen City Mall dan Forum. dengan 400 sampel yang berumur 18 tahun ke atas. Pengolahan data menggunakan SPSS Linier Regression dengan mengubah kuesioner ke dalam skala untuk dijumlahkan. Pengumpulan data menggunakan Mini-IPIP yang dibuat oleh Donnellal et al (2006) dan skala compulsive buyers yang dikembangkan oleh Ridgway et al (2008).

Discussion and Conclusion
        Hasil penelitian menunjukkan hubungan posistif antara complusif buyers dan lima besar sifat kepribadian. Hubungan terkuat yaitu antara Conscientiousness dan complusive buyers di ikuti dengan Neuroticism, Agreeableness, dan Extraversion. Menurut temuan penelitian sebelumnya perempuan lebih rentan untuk berprilaku compulsive buyers dibandingkan dengan laki-laki. (Dittmar et al, 2005 : Babin et al, 1994).

LIMITATIONS
        Ada beberapa keterbatasan dalam penelitian ini, pertama-tama studi ini mengabaikan ciri kepribadian pembeli online. Pembeli online adalah bagian pasar yang besar dan harus terus dipertimbangkan. Selanjutnya, ada juga ciri kepribadian lain yang seharusnya dipertimbangkan termasuk Daftar Periksa Adjektif Kepribadian yang dibuat pada tahun 1991. Selanjutnya, penelitian ini umumnya mengajukan pertanyaan kepada responden mengenai kebiasaan berbelanja mereka, pendekatan yang lebih baik adalah membatasi produk tertentu dan kemudian menyelidiki kepribadian dan perilaku mereka untuk hasil yang lebih baik dan otentik.


Daftar Pustaka


C heema, Farooq-e-a zam et al.2014.The19Journal of Business Strategies, Vol.8, No.2,pp 19–29.